[이코리아] 언론매체 이용자 10명 중 7명은 기사형 광고를 일반 기사로 오해한 경험이 있는 것으로 나타났다. 기사형 광고는 언론에 대한 독자의 신뢰도를 떨어뜨리는 만큼 구체적인 대응이 필요할 것으로 보인다.

한국언론진흥재단은 지난 2일 이 같은 내용을 담은 ‘기사형 광고에 대한 인식 조사’ 보고서를 발표했다. 

한국언론진흥재단 미디어연구센터가 지난해 11월 10~16일 20대 이상 1천명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과에 따르면, 응답자 중 88.9%는 인터넷이나 종이신문을 읽다가 기사형 광고를 접한 경험이 있다고 답했다. 기사형 광고 중에는 건강식품, 기능성 식음료(성기능, 다이어트 등)와 같은 식품·의료(94%)가 가장 많았으며 그 뒤는 ▲주식·코인 투자서비스, 보험상품, 금융상품(대출, ETF 등) 등 금융·보험(92%) ▲화장품·세재(89%) ▲의사, 수술법, 의료기관, 의약품 등 의료·의약·병원(88%) ▲아파트·오피스텔·상가 분양, 입지 등 건설·부동산(88%) ▲관광(87%) 등의 순이었다. 

또한 응답자 중 71%는 자신이 읽은 내용이 일반 기사인지 광고인지 헷갈린 경험이 있다고 답했다. 광고를 기사로 혼동하게 만드는 이유로 가장 많이 꼽힌 것은 ‘편집방식 및 내용배치가 기사와 비슷해서’(55.3%)였으며, ▲‘광고’, ‘AD’ 등의 표시가 없거나 눈에 띄지 않아서(51%) ▲내용 중간이나 끝에 ○○기자, 기자 이메일 주소, 칼럼니스트, 객원기자 등과 같은 기자를 연상시키는 표시가 있어서(35%) 등도 오해를 일으키는 요인으로 꼽혔다.

기사형 광고에 대한 언론매체 이용자들의 인식은 대체로 부정적이었다. 기사형 광고의 신뢰성을 부정적으로 평가한 응답자는 50%로 일반 광고(38%)보다 12%포인트 높았으며, 객관성에 대한 부정 평가도 기사형 광고 58%, 일반 광고 46%로 차이를 보였다. 중립성(기사형 광고 60.9%, 일반 광고 45.9), 정보성(기사형 광고 41.9%, 일반 광고 23.2%) 또한 일반 광고보다 기사형 광고에 대한 부정 평가가 더 많았다. 

기사형 광고의 효과 또한 불분명한 것으로 나타났다. 기사형 광고를 읽고 소개된 브랜드나 제품에 대해 ‘관심이 높아졌다’라고 답한 응답자는 35.3%로 ‘그렇지 않다’고 답한 응답자(64.7%)의 절반 수준이었다. 기사형 광고를 읽고 해당 제품 및 브랜드에 대해 호감이 생긴 응답자도 31.9%로 그렇지 않다는 응답자(68.1%) 비율과 큰 격차를 보였다. 

◇ 광고 표시 의무화해 독자 혼동 방지해야...

국내 언론계에서 기사형 광고의 폐해는 어제오늘 일이 아니지만, 지난 2021년 연합뉴스가 홍보사업팀 소속 직원을 동원해 약 2천 건의 기사형 광고를 작성한 사실이 적발되면서 여론의 도마 위에 오르기 시작했다. 

연합뉴스의 포털 퇴출 여부를 두고 한바탕 소동이 일었지만 기사형 광고 문제는 여전히 개선되지 않고 있다. 언론인권센터가 지난해 2월 7일부터 25일까지 19일간 중앙일간지 8개 및 중앙일간지 8개사(조선일보‧한겨레‧경향신문‧동아일보‧한국일보‧서울신문‧국민일보) 경제지 7개사(매일경제‧서울경제‧머니투데이‧아시아경제‧헤럴드경제‧파이낸셜뉴스‧한국경제) 통신사 3사(뉴시스‧뉴스1‧연합뉴스) 총 18개사를 대상으로 모니터링을 실시한 결과 기사형 광고로 의심되는 사례가 1813건이나 적발됐다.

특히 경제지에서 무려 1372건(75.7%)가 송출됐으며, 8개 중앙지에서도 200건(11%)이 송출됐다. 포털 노출 중단 위기를 겪은 연합뉴스에서도 32건의 기사형 광고 의심 사례가 적발됐다. 

지난해 전체로 범위를 넓혀봐도 기사형 광고 문제는 연합뉴스 사태 이전보다 전혀 개선되지 않았다. 한국광고자율심의기구의 기사형 광고 심의 결과에 따르면, 지난해 ‘주의’ 조치를 받은 불법적 기사형 광고는 1만1187건으로 집계됐다. 이는 2021년 1만1342건에 비해 불과 155건(1.4%) 줄어든 것이다. 

언론계가 기사형 광고 문제로 홍역을 치르고도 나아지는 모습을 보이지 못하고 있는 만큼 구체적인 대책 마련이 시급하다는 지적도 나온다. 실제 국회입법조사처는 지난 2021년 8월 발간한 ‘기사형 광고의 문제점 및 개선방안’ 보고서에서 ▲광고 표시 의무화와 처벌 규정 신설 ▲가이드라인 제정 및 자율규제 강화 ▲미디어 광고 리터러시 교육 등을 기사형 광고 문제의 해법으로 제시했다. 

무엇보다 언론매체 이용자가 기사형 광고와 일반 기사를 혼동하지 않도록 광고 표시를 명확히 하도록 하고, 이를 위반한 매체에 제재를 부과할 법적 근거가 필요할 것으로 보인다. 한국언론진흥재단 설문조사에서도 ‘기사형 광고에 광고 표시를 의무화해야 한다’는 주장에 응답자의 96%가 동의한 것으로 나타났다. 특히 ‘매우 동의한다’(53.8%)가 ‘동의하는 편이다’(42.6%)보다 9.2%포인트나 높았다. 광고와 기사의 명확한 구분을 적극적으로 요구하는 여론이 높다는 것. 

광고와 기사를 구분할 수 있도록 독자의 ‘광고 리터러시’를 키워야 한다는 주장도 나온다. 특히, 광고와 기사를 혼동하기 쉬운 아동·청소년을 대상으로 광고 리터러시 교육을 확대해야 할 필요성이 있다.

안순태 이화여대 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수가 지난 2014년 발표한 ‘인터넷 신문 기사형 광고에 대한 어린이의 이해: 광고 리터러시와 광고 표식 효과’에 따르면, 초등학생 응답자의 약 60%가 기사형 광고를 광고가 아닌 기사, 뉴스, 정보로 인식한 것으로 나타났다. 

국회입법조사처는 “미디어 리터러시 교육에 대한 논의가 이루어지고 있지만 광고 리터러시에 대한 관심은 상대적으로 적다”며 “미디어 리터러시 교육에 광고도 포함되기 때문에 광고의 목적, 매체별 광고 유형, 효과, 예시 등에 대하여 전반적으로 이해하고 광고를 잘 인식할 수 있도록 하여 기사형 광고 등으로 인해 발생할 수 있는 피해를 예방해야 한다”고 제안했다.