1988년 국내 담배 시장 개방 이후, 국내 담배 산업은 ‘글로벌 BIG 3(PM, BAT, JTI)’와의 경쟁으로 인해 시장 강도가 나날이 높아지고 있다. 그러나 이러한 변화에도 KT&G의 ESSE(에쎄)가 국내 담배 브랜드파워 1위 자리를 13년 연속으로 이어오고 있다.

‘에쎄’는 국내 담배시장의 약 30%를 점유하고 있으며, 지난 2004년부터 16년간 국내 판매 1위를 지켜오고 있다. 

이러한 ‘에쎄’의 브랜드 경쟁력은 공신력 있는 시장 조사 기관의 각종 수상으로 이어지고 있다. 국내에서는 한국능률협회컨설팅(KMAC)이 주관하는 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’와 한국생산성본부(KPC)가 주관하는 ‘국가브랜드 경쟁력 지수(NBCI)’의 담배 부문에서 각각 13년, 11년 연속 1위에 선정됐다. 

또한, 해외에서도 글로벌 마켓리서치 기관 ‘유로모니터 인터내셔널’로부터 5년 연속 초슬림(superslim) 담배 부문 세계 판매 1위 브랜드 인증을 이어오고 있다.

‘에쎄’의 성장은 ‘체계적인 브랜드 관리와 브랜드 확장 전략’이 주효했다. ‘에쎄’는 고타르 제품 위주인 담배 시장에서 소비자들의 새로운 수요에 맞춰 부드럽고 깔끔한 제품 특성을 강조했다. 

또한, 끊임없는 브랜드 진단으로 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 제품력을 지속적으로 강화해왔다. 브랜드 확장 전략도 이어져, 현재 국내에는 소비자들의 다양한 니즈를 반영한 25종의 ‘에쎄’가, 해외에는 각 국가별 현지화 전략으로 탄생한 75종의 에쎄가 판매 중이다.

한편, ‘에쎄(ESSE)’는 제품이 출시된 1996년 11월부터 지난 1분기까지 국내 및 해외 판매량이 각각 4,125억 개비, 3,032억 개비로 집계돼 누적판매량 7,157억 개비를 달성했다. 길이로 환산하면 지구를 1,789바퀴 돌고, 시간으로 환산하면 1초에 약 50갑씩 판매된 수치다. 

이러한 성적은 국내를 넘어 글로벌 초슬림 담배 시장에서도 판매 1위를 기록 중이기 때문에 가능했다. 2001년 중동과 러시아에 처음 수출한 ESSE(에쎄)는 해외시장 개척 10년 만에 연간 200억 개비 이상 팔리는 제품으로 등극했으며, 현재는 전 세계 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 선택하는 글로벌 메가브랜드로 성장했다. 

또한, 기존 수출지역인 러시아, 인도네시아, 중동 외에도 중남미, 아프리카 등 세계 전역으로 판매처를 확대해가고 있어 ‘에쎄’의 영토는 더욱 넓어질 전망이다.

KT&G 관계자는 “외국 업체들과 경쟁에서 국내시장 주도권을 지켜내고, 전 세계에 담배를 수출하는 글로벌 기업으로 성장하는 과정에는 항상 ‘에쎄’가 선봉에 있어 왔다”며, “앞으로도 더욱 정교하고 시장 중심적인 브랜드 전략으로, 국내를 넘어 전 세계 초슬림 담배 시장을 선도해 나가겠다”고 밝혔다.