일본 정부의 경제 보복에 따라 국내 소비자들의 일본제품 불매운동이 사회 전반으로 확산되고 있다. 여론조사기관 리얼미터에 따르면, 국내 10명 중 7명이 일본 불매운동에 참여하겠다는 의사를 표현했으며, 실제 각종 SNS와 커뮤니티를 통해 불매운동 관련 정보가 활발히 공유되고 있다. 

‘NO 가지 않습니다. 사지 않습니다’라는 슬로건으로 SNS와 커뮤니티 상에서는 일본 제품과 브랜드의 목록이 공유되고 있다. 화장품을 시작으로 가전제품, 생활용품, 음식, 패션까지 모든 분야의 상품들이 전반적으로 언급되고 있다. 

일부 네티즌들은 일본기업제품을 한국 제품으로 착각했던 사실을 알게 되자 놀랍다는 반응도 보였다.  한 네티즌은 “와 몇 개는 진짜 몰랐다..이제라도 알아서 다행이다. 생각한 것보다 너무 많지만 그래도 거른다”라며 불매운동에 대한 의지를 밝혔다. 

일본기업 불매 운동 목록도 구체화되고 있다. ‘CJ라이온’이 2017년 CJ 올리브 네트웍스 주식 1%(1만 9천952주)를취득으로 완전한 일본기업 ‘LION’이 된 사실과 LG유니참은 LG생활건강과 일본기업 유니참의 합작으로 일본이 51%로 더 높은 지분율을 가지고 있다는 등 구체적인 사실까지 공유했다. 

일본 제품 불매로 인하여 불편함이 없도록 대체품에 대한 정보도 활발히 공유되고 있다. 대체품을 소개하는 게시글은 커뮤니티 게시글 상위권에 오르고 있으며, 트위터에는 각종 일본 필기류를 대체할 한국 제품을 소개하는 글이 게시되고 있다. 

불매운동이 확산되면서 제품의 이름이 같아 오해에 휩싸인 제품도 있었다. 일본산 제품으로 언급된 ‘조지아’와 ‘토레타’가 그 예다. 해당 제품의 회사 ‘한국 코카콜라’는 SNS에 “일본산 제품이 아님을 알려드립니다.”라며 “로열티 등 일본으로 지급되는 것은 일절 없음”이라고 밝혔다. 

불매운동에 대한 일본의 반응도 흥미롭다. 한 일본 언론은 한국의 일본 불매 운동 포스터 디자인을 보고 “마치 미리 준비한 것처럼 하고 있다”라고 언급했다. 포스터 디자인이나 문구가 상징적이고 강렬하며 한국 사람들이 일사불란하게 동참을 독려하고 있기 때문이다. 

일각에서는 이번 불매운동은 갑자기 시작된 것이 아니라고 주장한다. 이미 한국에서는 논란이 된 국내 기업을 대상으로 불매운동을 진행한 경험이 있다. 시민들의 자발적인 불매운동으로 해당 유제품, 인스턴트 일부 브랜드들이 해당 제품군 점유율에서 급락했었다. 특히 네티즌들은 잊을만하면 간단하게 요약된 이미지를 공유하여 불매운동을 계속 상기시켰다. 이는 한국인은 냄비근성을 가지고 있다는 편견을 깨뜨린 사례이기도 하다. 

불매운동에 대한 효과는 서서히 나타나고 있다. 한국에 입점한 대표적인 일본 브랜드 유니클로와 무인양품이 대표적인 사례다. 15일 ‘서울신문’보도에 따르면 불매운동 여론이 조성되고 8일간(7월 3일~10일) 유니클로의 일평균 카드 이용건수는 직전 주에 비해 26.2%나 감소했다. 11일 유니클로 임원이 "한국의 불매운동은 오래가지 않을 것"이라고 예측도 빗나갈 것으로 보인다. 일본계 생활용품 브랜드 무인양품은 세일 기간이었음에도 8일간 일평균 카드 이용 건수가 19.7% 감소했다. 

호사카 유지 세종대 교수는 15일 TBS 라디오 ‘김어준의 뉴스공장’에서 "2020년 도쿄 올림픽에 4000만의 외국인 방문을 예상하는데 그중 3분의 1이 한국인"이라며 "일본 정권도 그런 것을 다 버릴 수 없다. 일본 불매운동은 현재 일본이 잘못됐다는 것을 보여주는 효과가 클 것"이라고 전망했다.